Comment vos concurrents captent votre trafic et vos prospects sur Google
Un concurrent peut capter une partie de votre trafic sur Google de différentes façons. Lorsqu’un prospect recherche votre entreprise, votre marque ou les services que vous proposez, un concurrent peut parfois parvenir à capter une partie de cette visibilité.
C’est l’une des façons dont une entreprise peut capter une partie d’un trafic qui semblait initialement vous être destiné, notamment grâce à Google Ads.
Cette pratique, parfois qualifiée de « vol de trafic » dans le langage du marketing digital, n’est pas nécessairement illégale. Tout dépend notamment des conditions dans lesquelles le nom ou la marque est utilisé et de la manière dont l’annonce est présentée.
Comment fonctionne cette stratégie ? Comment savoir si vos concurrents se positionnent sur des recherches liées à votre nom ou votre marque ? Et surtout, comment protéger votre visibilité ?
Nous allons le voir à travers plusieurs exemples observés dans le secteur de l’Equicoaching.
Un site bien référencé peut générer davantage de prospects
Lorsqu’un site est bien positionné sur les recherches réellement utilisées par ses prospects, il gagne en visibilité et peut attirer davantage de visiteurs qualifiés. L’enjeu n’est pas seulement de générer du trafic : il est d’être visible au moment où un prospect recherche précisément les services que vous proposez.
C’est notamment ce que j’observe avec Equicoaching Events, dont une part importante de la visibilité repose sur le référencement naturel. Sur ce type de marché de niche, quelques recherches très ciblées peuvent avoir davantage de valeur commerciale qu’un volume important de visites peu qualifiées.
Cette visibilité a également une conséquence : lorsqu’une entreprise ou une marque est recherchée directement sur Google, ces requêtes peuvent présenter une valeur commerciale particulière. Des concurrents peuvent alors chercher à apparaître eux aussi sur ces recherches, notamment par l’intermédiaire de Google Ads.
A l’inverse, un site peu visible sur les recherches importantes pour son activité laisse une partie de cette demande à d’autres acteurs. Et lorsqu’un prospect recherche directement votre nom ou votre marque, l’enjeu devient encore différent : il s’agit de ne pas laisser un concurrent s’interposer entre cette recherche et votre propre site.
Comment vos concurrents peuvent-ils capter une partie de votre trafic ?
Plusieurs stratégies permettent à une entreprise de se positionner sur des recherches qui génèrent déjà de la visibilité pour ses concurrents. Certaines relèvent simplement de la concurrence en SEO ou en SEA. D’autres peuvent devenir problématiques selon la manière dont le nom, la marque ou les contenus d’un concurrent sont utilisés.
Dans tous les cas, l’enjeu est commercial : une partie des internautes qui auraient pu arriver sur votre site peut être exposée à l’offre d’un concurrent.
1. Se positionner sur les mêmes mots-clés que vous en SEO
Vos concurrents peuvent facilement identifier les requêtes sur lesquelles votre site est bien positionné, notamment en analysant vos contenus et en utilisant des outils SEO spécialisés.
Ils peuvent ensuite produire leurs propres contenus sur ces sujets et chercher à obtenir eux aussi une bonne position dans les résultats de recherche.
Cette pratique fait partie du fonctionnement normal de la concurrence en référencement naturel. Un mot-clé générique n’appartient pas à l’entreprise qui est actuellement la mieux positionnée dessus. Et reprendre les mêmes sujets ne suffit évidemment pas à dépasser un concurrent : qualité du contenu, autorité du site, pertinence, maillage interne et de nombreux autres facteurs interviennent.
2. Apparaître sur Google Ads lorsqu'un internaute recherche votre marque
Un concurrent peut également chercher à faire apparaître ses annonces Google Ads lorsqu’un internaute effectue une recherche portant sur votre nom, votre entreprise ou votre marque.
Son annonce peut alors apparaître avant votre résultat naturel et lui donner l’occasion de capter l’attention d’un internaute qui vous recherchait initialement.
Cette pratique n’est pas automatiquement illégale. Sa licéité dépend notamment des circonstances, de la manière dont la marque est utilisée et de la présentation de l’annonce, en particulier lorsqu’un risque de confusion existe.
Google applique par ailleurs ses propres règles concernant l’utilisation des marques dans les annonces.
3. Utiliser votre nom ou votre marque dans le contenu d'un site concurrent
La situation est différente lorsqu’un concurrent utilise votre nom ou votre marque directement dans les contenus de son propre site.
Là encore, cette utilisation n’est pas automatiquement illicite : une entreprise peut, dans certaines circonstances, citer un concurrent ou sa marque, par exemple dans un contenu comparatif ou informatif.
En revanche, certaines utilisations peuvent devenir juridiquement problématiques, notamment lorsqu’elles créent une confusion sur l’origine des services proposés, portent atteinte aux droits attachés à une marque ou relèvent de pratiques commerciales déloyales.
Il faut donc examiner la manière dont le nom ou la marque est réellement utilisé avant de qualifier juridiquement la pratique.
Capter du trafic grâce à Google Ads : comment ça fonctionne ?
Capter du trafic par la publicité : le principe
Google Ads permet à une entreprise de diffuser des annonces sponsorisées sur certaines recherches effectuées par les internautes.
Parmi les stratégies possibles, une annonce peut apparaître lorsqu’un internaute effectue une recherche portant sur le nom ou la marque d’un concurrent.
L’annonce sponsorisée peut alors être affichée avant le résultat naturel de l’entreprise recherchée. Elle bénéficie ainsi d’une visibilité immédiate auprès d’un internaute qui recherchait initialement une autre entreprise.
C’est ce mécanisme que l’on qualifie parfois, dans le langage du marketing digital, de « vol de trafic ». Il serait cependant plus exact de parler de captation potentielle d’une partie du trafic lié à une recherche de marque.
Quelles conséquences pour l'entreprise recherchée ?
Lorsqu’un internaute recherche directement le nom ou la marque d’une entreprise, son intention est généralement déjà très orientée vers celle-ci.
Si une annonce concurrente apparaît avant le résultat naturel, l’internaute est exposé à une offre alternative avant même d’accéder au site qu’il recherchait.
Cela ne signifie évidemment pas que le concurrent récupérera systématiquement le clic ou le prospect. Mais il obtient une possibilité supplémentaire d’attirer son attention.
Pour l’entreprise recherchée, l’enjeu consiste donc à surveiller ce qui apparaît sur Google lorsqu’un internaute recherche son nom ou sa marque, et pas uniquement ses positions SEO sur des requêtes génériques.
Des exemples observés dans le secteur de l'Equicoaching
Les exemples ci-dessous ont été observés dans le secteur de l’Equicoaching à partir de résultats Google et de données issues d’un outil professionnel d’analyse SEA.
Dans plusieurs cas, des annonces d’un acteur du secteur ont été détectées sur des recherches correspondant au nom ou à la marque d’autres professionnels.
Ces observations permettent d’illustrer concrètement le mécanisme décrit précédemment. Elles ne permettent toutefois pas, à elles seules, de déterminer la configuration exacte du compte Google Ads de l’annonceur ni de conclure au caractère licite ou illicite de chaque campagne.
Exemple 1 : une annonce concurrente sur une recherche de marque
Dans cet exemple, la recherche porte sur le nom d’un professionnel ou d’une marque du secteur.
Une annonce sponsorisée provenant d’un autre acteur apparaît avant les résultats naturels correspondant à l’entreprise recherchée.
L’internaute qui cherchait initialement cette entreprise est donc exposé à l’offre d’un concurrent avant d’accéder à son site.
Les outils professionnels d’analyse SEA permettent également d’identifier les requêtes sur lesquelles des annonces d’un domaine ont été détectées.
Ces données sont particulièrement intéressantes pour analyser une stratégie concurrentielle, mais elles doivent être interprétées avec prudence : il s’agit de données issues d’un outil tiers et non d’un accès au compte Google Ads de l’annonceur.
Plusieurs recherches de marque peuvent être concernées
L’analyse montre que ce phénomène ne se limite pas nécessairement à une seule entreprise. Des annonces peuvent être détectées sur différentes requêtes correspondant aux noms ou aux marques d’autres acteurs du même secteur.
Les exemples ci-dessous, issus d’un outil professionnel d’analyse SEA, illustrent ce phénomène dans le secteur de l’Equicoaching.
Ils doivent toutefois être interprétés avec prudence : ces données proviennent d’un outil tiers et ne donnent pas accès à la configuration réelle des comptes Google Ads concernés. Elles permettent d’observer les requêtes sur lesquelles des annonces ont été détectées, mais pas d’affirmer à elles seules quels mots-clés exacts ont été paramétrés par l’annonceur.
Pour une entreprise, l’intérêt de cette analyse est surtout de comprendre qu’une recherche portant sur son propre nom ou sa marque peut également faire apparaître un concurrent, et qu’il peut donc être utile de surveiller régulièrement ce que voient réellement ses prospects dans Google.
Cibler la marque d'un concurrent via Google Ads : est-ce légal ?
Faire apparaître une annonce Google Ads sur une recherche portant sur le nom ou la marque d’un concurrent n’est pas automatiquement illégal.
La situation doit être appréciée au cas par cas. La manière dont la marque est utilisée, le contenu de l’annonce, l’identification de l’annonceur et l’existence éventuelle d’un risque de confusion font notamment partie des éléments à examiner.
Google applique également ses propres règles concernant l’utilisation des marques dans les annonces, qui ne se confondent pas nécessairement avec l’analyse juridique d’une situation.
Pour comprendre précisément les droits d’une entreprise confrontée à cette situation, je vous recommande l’analyse publiée en 2026 par le cabinet d’avocats Infolawyers :
« Que faire face à un concurrent qui achète vos mots-clés de marque sur Google Ads ? »
Utiliser la marque d'un concurrent sur son propre site : un autre cas à surveiller
Un cas que j'ai personnellement rencontré avec Equicoaching Events
Une autre situation peut se présenter lorsqu’un concurrent utilise le nom ou la marque d’une entreprise directement dans les contenus de son propre site.
J’ai personnellement rencontré cette situation avec Equicoaching Events, marque que j’avais déposée auprès de l’INPI. En avril 2022, j’ai constaté que le nom « Equicoaching Events » apparaissait sur une page du site d’un autre acteur du secteur, ainsi que dans certains éléments du code HTML de cette page.
Les captures réalisées à l’époque permettent de documenter cette utilisation. Elles montrent un constat factuel à une date donnée ; la qualification juridique d’une telle utilisation dépend, elle, du contexte et des circonstances précises.
A la suite de ce constat, j’ai demandé le 12 avril 2022 à l’éditeur du site de retirer la mention « Equicoaching Events » de cette page.
Cet exemple montre pourquoi il peut être utile de surveiller non seulement les annonces Google Ads et les résultats de recherche, mais également les utilisations de son nom ou de sa marque sur les sites d’autres acteurs de son marché.
L’utilisation de la marque d’un concurrent sur un site Internet peut soulever différentes questions juridiques, notamment en matière de droit des marques ou de concurrence déloyale. Mais la présence d’une marque concurrente sur une page ne suffit pas, à elle seule, à déterminer automatiquement la qualification juridique de la situation. Celle-ci doit être appréciée au regard de l’utilisation concrète qui en est faite.
Comment réagir quand un concurrent capte une partie de votre trafic ?
Concurrence sur vos mots-clés SEO
Tant que votre concurrent ne fait pas de plagiat de contenu, il n’y a rien à faire.
Captation de trafic via Google Ads
- Le mieux, dans un premier temps, est d’en parler à votre concurrent, de façon amicale. Il y a peu de chance que votre concurrent change quoi que ce soit, puisque ce qu’il fait, acheter un mot-clé, est légal.
- Si le concurrent a sous-traité sa campagne de pub, il n’est peut-être pas au courant. Dans ce cas contactez-le, vous avez une chance qu’il réagisse positivement et demande à la personne qui gère ses campagnes publicitaires, de rectifier le tir.
- Vous pouvez faire vous-même une campagne de pub sur votre marque.Ainsi vous apparaitrez dans les annonces en haut de page de Google.
- Vous pourriez également faire une campagne Google Ads, en achetant la marque du concurrent qui vole vos prospects.Ce qui l’inciterait, peut-être, à stopper ses campagnes de pub sur votre marque.
Utilisation de votre marque sur un site concurrent
C’est une pratique illégale, il faut agir.
Conclusion : comment mieux protéger votre visibilité sur Google
Je vous ai présenté quelques façons dont des concurrents peuvent capter une partie de votre trafic dans le domaine de l’Equicoaching, ainsi que leurs conséquences : :
- La ré-utilisation de vos mots-clés est légale, mais peu efficace comme technique utilisée seule
- L’utilisation de votre marque par votre concurrent, comme mot-clé dans une campagne publicitaire Google Ads, n’est pas très éthique, mais reste légale si votre marque n’apparait pas dans l’annonce, et si l’annonce ne vous porte pas préjudice
- L’utilisation de votre marque par votre concurrent sur son site Internet n’est pas légale
Dans le cas d’utilisation de votre marque dans une campagne publicitaire de votre concurrent, il peut être difficile de négocier avec votre concurrent et ça rique de prendre du temps.
Je vous conseille plutôt d’investir dans le SEO (référencement naturel), pour faire apparaître votre site Internet dans les moteurs de recherche – au-delà de votre marque qui n’est pas connue surtout en début d’activité – pour les expressions sur lesquelles vous souhaitez vous positionner. Les personnes qui vont visiter votre site sont des clients potentiels.
Equicoaching Events est une marque enregistrée à l’INPI par Bernard Lamonnier. Cette marque est exploitée par Bernard Lamonnier pour proposer des services equicoaching.
Cet article a été publié par Webmarketing TPE, spécialiste de la visibilité Google, du référencement naturel
et du positionnement stratégique pour les petites entreprises.
